課程簡介
業(yè)界對產品規(guī)劃的理解有分歧，部分?將產品規(guī)劃等同于版本規(guī)劃，在進?產品規(guī)劃時，關注的是
版本路線圖，每個版本包含哪些關鍵特性和功能。
我們需要從市場和競爭的?度進?產品規(guī)劃，通過產品規(guī)劃來實現(xiàn)市場?標、競爭?標，開發(fā)版本
不是我們的?的，只是實現(xiàn)?的的關鍵活動之?，我們的?的是在?標市場中與對?競爭并持續(xù)贏得
成功。
除了認知分歧，很多產品團隊在產品規(guī)劃??缺乏科學的?法論，愿景??全，市場范圍定義模
糊，沒有或者說不知道怎么做市場細分，從眾多細分市場中找不準切?點，細分市場之間的演進路徑
缺乏科學設計，單?細分市場如何進?并擴張沒有科學的?法論，很容易出現(xiàn)資源投?分散、在競爭
中處于劣勢、甚?錯過機會窗?
目標收益
1.掌握產品規(guī)劃的底層邏輯；
2. 通過案例學習和?坊演練，加深對產品規(guī)劃?法論的理解；
培訓對象
1. 公司?管尤其是產研主管副總
2. 產品管理部、研發(fā)管理部、流程管理部等部?負責?、專家
3. 各產品線產品負責?、產品經理、需求分析師、研發(fā)負責?等
課程大綱
| ?、遇到的常?問題 |
1. 功能信仰，以為功能體驗好就能贏得客?和市場 ? 功能更多，功能體驗更好，固然重要，卻只是客?決策因素之? 2. 對標競品，緊盯領先競品，抄襲競品的產品功能 ? 學我者?、像我者死，?對領先競品要進?差異化競爭才有機會 3. 情懷出發(fā)，追逐?業(yè)熱點和技術熱點，標榜創(chuàng)新 ? 創(chuàng)新值得?勵，但要圍繞產品定位和商業(yè)模式有序嘗試 4. 全?出擊，各種機會都想抓住，主次和節(jié)奏不清 ? 將軍路上不追兔，要聚焦資源，堅持有所為有所不為 5. 忽視趨勢，關注眼前，對市場發(fā)展趨勢缺乏判斷 ? 以終為始，通過市場洞察，?向未來進?規(guī)劃 【研討】企業(yè)產品規(guī)劃遇到哪些挑戰(zhàn)？什么原因 |
| ?、產品規(guī)劃的基本邏輯 |
1. 市場競爭如同戰(zhàn)爭，從戰(zhàn)爭中獲得啟發(fā) ? 解放戰(zhàn)爭回顧，從中獲得的啟? ? 產品規(guī)劃的基本事理，切割、包圍、占領、深耕 |
| 三、圈定產品?標市場范圍 |
1. 通過戰(zhàn)略規(guī)劃，導出產品?向，圈定?標市場范圍 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃的通?流程和BLM模型介紹 ? 通過戰(zhàn)略規(guī)劃中市場洞察導出產品?向 ? 通過戰(zhàn)略規(guī)劃中業(yè)務設計圈定?標市場范圍 2.通過市場洞察，遴選產品?向，圈定?標市場范圍 ? 剝洋蔥，從?業(yè)到價值鏈環(huán)節(jié)再到?業(yè)務場景層層遞進?遴選 ? SPAN模型介紹，遴選的評估依據(jù) ? SPAN模型-市場吸引?評估：市場成熟度分析、宏觀PEST分析等 ? SPAN模型-競爭地位評估：市場份額、潛在競爭能?分析等 3.?標市場范圍的表述?式 ? ?標客群、業(yè)務場景組合 【研討】企業(yè)是否有?質量的戰(zhàn)略規(guī)劃？如何確定產品?向和?標市場范圍？ |
| 四、對?標市場進?細分 |
1. 理解市場，是正確進?市場細分的前提 ? 《跨越鴻溝》杰弗?.摩爾對市場的定義，舉例說明 ? 市場和需求的六?關鍵差異，并舉例說明 2. 市場細分，制定差異化競爭策略的關鍵 ? 業(yè)界常?的市場細分?法與不? ? 市場細分的關鍵依據(jù)，?套打法規(guī)?；?br/>? 基于商業(yè)模式各關鍵要素進?市場細分 【研討】企業(yè)在產品規(guī)劃中，是否對市場進?科學細分？細分遇到的挑戰(zhàn)？ |
| 五、在細分市場中尋找切?點 |
1. 通過五看，對各細分市場評估排序 ? 看客?，急難愁盼、需求的普遍性、客?預算 ? 看市場，市場成熟度、市場規(guī)模及增?率 ? 看競爭，市場份額、潛在競爭能? ? 看??，市場份額、潛在競爭能? ? 看機會，通過簡化版SPAN模型來判斷，對細分市場進?排序 ? 市場份額對競爭的重要影響分析 ? 市場的復雜性，贏者未必通吃 2. 選擇作為切?點的細分市場 ? 評估關鍵要素?：贏，能夠快速拿下該細分市場 ? 評估關鍵要素?：利，能夠快速獲得資源，持續(xù)成? ? 評估關鍵要素三：勢，能夠形成勢能，幫助擴張到其他細分市場 ? 根據(jù)評估三要素，選出最適合作為切?點的細分市場 【研討】如果切?點選的不對，怎么辦？ |
| 六、探尋細分市場間演進路徑 |
1. 如何評估演進路徑設計的合理性？ ? 保齡球效應介紹 ? 保齡球效應的兩個模型：安索夫矩陣 ? 保齡球效應的兩個模型：價值鏈依賴 ? 演進路徑每前進?步，需要刷新其他細分市場的SPAN分析 ? 兩個演進路徑設計案例 【研討】企業(yè)分享在演進路徑設計上優(yōu)秀實踐或踩過的坑？ |
| 七、單?細分市場演進路徑 |
1. 針對單?細分市場?項 ? ?項的意義和價值 ? ?項的基本邏輯，STP-4P1S介紹 ? 關鍵要素?：市場分析與客?選擇 ? 關鍵要素?：產品定位 ? 關鍵要素三：商業(yè)模式設計 ? 關鍵要素四：產品?命周期階段和?程碑設計 ? 關鍵要素五：經營分析和收?利潤測算 ? 關鍵要素六：下?階段計劃、資源、預算 2. 針對單?細分市場如何擴張：市場成熟時 ? 產品?命周期管理與階段劃分 ? 三研階段：市場研究、客?研究、產品定義、技術可?性研究 ? 實驗室階段：關鍵關鍵技術驗證、關鍵功能實現(xiàn)與驗證 ? 樣板客?階段：選擇代表性客?進?產品業(yè)務價值和商業(yè)價值驗證 ? 樣板渠道階段：選擇代表性渠道進?研營銷服可規(guī)?；炞C ? 規(guī)?；?：全量渠道推?，盡快獲取30%以上的市場份額和客?數(shù) 3. 針對單?細分市場如何擴張：市場不成熟時 ? 諾曼底登陸，戰(zhàn)爭帶來的啟? ? 杰弗?.摩爾的鴻溝理論介紹 ? 根據(jù)鴻溝理論，進?擴張 4. 針對單?細分市場如何深耕：創(chuàng)新 ? 深耕?的，在保持業(yè)務價值的同時獲取更多收?和利潤 ? 產品與市場創(chuàng)新，尋找新客?和新業(yè)務場景 ? 業(yè)務模式創(chuàng)新，提升?客?業(yè)務價值 ? 運營創(chuàng)新，改善成本結構 ? 三種創(chuàng)新的案例介紹 【研討】什么情況下，成熟市場擴張的某些階段可以快進？ |
| ?、如何在市場競爭中加速 |
1. 加快進度 ? 在單?細分市場擴張過程中，投?更多資源，加快進度 2. 合理分兵 ? 當單?細分市場通過樣板客?驗證后，將研發(fā)資源投?到下?個細分市場 3. ?頭并進 ? 當細分市場之間不存在依賴關系，且資源?夠時，可考慮同時進? 【研討】?頭并進會有什么負?影響？ |
| 九、案例與?作坊 |
1. 案例解讀，針對成熟市場和不成熟市場 ? 成熟市場如何競爭？某2B軟件??，某款產品營收過2億，團隊30?+， 早期做產品規(guī)劃?直強調?對競爭，要“剿匪”，結果“匪患”越來越嚴 重，如何在劣勢地區(qū)有效“反攻”？ ? 不成熟市場如何突破？某互聯(lián)???2B創(chuàng)新業(yè)務，早期機會泡沫期，團隊 擴張到近百?，后續(xù)遲遲難以盈利、實現(xiàn)可持續(xù)良性增?，團隊資源被公 司逐漸削減，如何在核?業(yè)務找到突破，贏得團隊和公司的信?？ 2. ?作坊，基于企業(yè)的實際產品進?演練 ? 學員按照所屬產品進?分組，進?產品規(guī)劃實戰(zhàn)?坊演練，加深對產品規(guī) 劃?法邏輯的理解，以便能夠更好的在?作中應?。 |
| ?、答疑Q&A | 學員提問，講師答疑 |
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?、遇到的常?問題 1. 功能信仰，以為功能體驗好就能贏得客?和市場 ? 功能更多，功能體驗更好，固然重要，卻只是客?決策因素之? 2. 對標競品，緊盯領先競品，抄襲競品的產品功能 ? 學我者?、像我者死，?對領先競品要進?差異化競爭才有機會 3. 情懷出發(fā)，追逐?業(yè)熱點和技術熱點，標榜創(chuàng)新 ? 創(chuàng)新值得?勵，但要圍繞產品定位和商業(yè)模式有序嘗試 4. 全?出擊，各種機會都想抓住，主次和節(jié)奏不清 ? 將軍路上不追兔，要聚焦資源，堅持有所為有所不為 5. 忽視趨勢，關注眼前，對市場發(fā)展趨勢缺乏判斷 ? 以終為始，通過市場洞察，?向未來進?規(guī)劃 【研討】企業(yè)產品規(guī)劃遇到哪些挑戰(zhàn)？什么原因 |
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?、產品規(guī)劃的基本邏輯 1. 市場競爭如同戰(zhàn)爭，從戰(zhàn)爭中獲得啟發(fā) ? 解放戰(zhàn)爭回顧，從中獲得的啟? ? 產品規(guī)劃的基本事理，切割、包圍、占領、深耕 |
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三、圈定產品?標市場范圍 1. 通過戰(zhàn)略規(guī)劃，導出產品?向，圈定?標市場范圍 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃的通?流程和BLM模型介紹 ? 通過戰(zhàn)略規(guī)劃中市場洞察導出產品?向 ? 通過戰(zhàn)略規(guī)劃中業(yè)務設計圈定?標市場范圍 2.通過市場洞察，遴選產品?向，圈定?標市場范圍 ? 剝洋蔥，從?業(yè)到價值鏈環(huán)節(jié)再到?業(yè)務場景層層遞進?遴選 ? SPAN模型介紹，遴選的評估依據(jù) ? SPAN模型-市場吸引?評估：市場成熟度分析、宏觀PEST分析等 ? SPAN模型-競爭地位評估：市場份額、潛在競爭能?分析等 3.?標市場范圍的表述?式 ? ?標客群、業(yè)務場景組合 【研討】企業(yè)是否有?質量的戰(zhàn)略規(guī)劃？如何確定產品?向和?標市場范圍？ |
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四、對?標市場進?細分 1. 理解市場，是正確進?市場細分的前提 ? 《跨越鴻溝》杰弗?.摩爾對市場的定義，舉例說明 ? 市場和需求的六?關鍵差異，并舉例說明 2. 市場細分，制定差異化競爭策略的關鍵 ? 業(yè)界常?的市場細分?法與不? ? 市場細分的關鍵依據(jù)，?套打法規(guī)模化 ? 基于商業(yè)模式各關鍵要素進?市場細分 【研討】企業(yè)在產品規(guī)劃中，是否對市場進?科學細分？細分遇到的挑戰(zhàn)？ |
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五、在細分市場中尋找切?點 1. 通過五看，對各細分市場評估排序 ? 看客?，急難愁盼、需求的普遍性、客?預算 ? 看市場，市場成熟度、市場規(guī)模及增?率 ? 看競爭，市場份額、潛在競爭能? ? 看??，市場份額、潛在競爭能? ? 看機會，通過簡化版SPAN模型來判斷，對細分市場進?排序 ? 市場份額對競爭的重要影響分析 ? 市場的復雜性，贏者未必通吃 2. 選擇作為切?點的細分市場 ? 評估關鍵要素?：贏，能夠快速拿下該細分市場 ? 評估關鍵要素?：利，能夠快速獲得資源，持續(xù)成? ? 評估關鍵要素三：勢，能夠形成勢能，幫助擴張到其他細分市場 ? 根據(jù)評估三要素，選出最適合作為切?點的細分市場 【研討】如果切?點選的不對，怎么辦？ |
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六、探尋細分市場間演進路徑 1. 如何評估演進路徑設計的合理性？ ? 保齡球效應介紹 ? 保齡球效應的兩個模型：安索夫矩陣 ? 保齡球效應的兩個模型：價值鏈依賴 ? 演進路徑每前進?步，需要刷新其他細分市場的SPAN分析 ? 兩個演進路徑設計案例 【研討】企業(yè)分享在演進路徑設計上優(yōu)秀實踐或踩過的坑？ |
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七、單?細分市場演進路徑 1. 針對單?細分市場?項 ? ?項的意義和價值 ? ?項的基本邏輯，STP-4P1S介紹 ? 關鍵要素?：市場分析與客?選擇 ? 關鍵要素?：產品定位 ? 關鍵要素三：商業(yè)模式設計 ? 關鍵要素四：產品?命周期階段和?程碑設計 ? 關鍵要素五：經營分析和收?利潤測算 ? 關鍵要素六：下?階段計劃、資源、預算 2. 針對單?細分市場如何擴張：市場成熟時 ? 產品?命周期管理與階段劃分 ? 三研階段：市場研究、客?研究、產品定義、技術可?性研究 ? 實驗室階段：關鍵關鍵技術驗證、關鍵功能實現(xiàn)與驗證 ? 樣板客?階段：選擇代表性客?進?產品業(yè)務價值和商業(yè)價值驗證 ? 樣板渠道階段：選擇代表性渠道進?研營銷服可規(guī)?；炞C ? 規(guī)?；?：全量渠道推?，盡快獲取30%以上的市場份額和客?數(shù) 3. 針對單?細分市場如何擴張：市場不成熟時 ? 諾曼底登陸，戰(zhàn)爭帶來的啟? ? 杰弗?.摩爾的鴻溝理論介紹 ? 根據(jù)鴻溝理論，進?擴張 4. 針對單?細分市場如何深耕：創(chuàng)新 ? 深耕?的，在保持業(yè)務價值的同時獲取更多收?和利潤 ? 產品與市場創(chuàng)新，尋找新客?和新業(yè)務場景 ? 業(yè)務模式創(chuàng)新，提升?客?業(yè)務價值 ? 運營創(chuàng)新，改善成本結構 ? 三種創(chuàng)新的案例介紹 【研討】什么情況下，成熟市場擴張的某些階段可以快進？ |
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?、如何在市場競爭中加速 1. 加快進度 ? 在單?細分市場擴張過程中，投?更多資源，加快進度 2. 合理分兵 ? 當單?細分市場通過樣板客?驗證后，將研發(fā)資源投?到下?個細分市場 3. ?頭并進 ? 當細分市場之間不存在依賴關系，且資源?夠時，可考慮同時進? 【研討】?頭并進會有什么負?影響？ |
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九、案例與?作坊 1. 案例解讀，針對成熟市場和不成熟市場 ? 成熟市場如何競爭？某2B軟件??，某款產品營收過2億，團隊30?+， 早期做產品規(guī)劃?直強調?對競爭，要“剿匪”，結果“匪患”越來越嚴 重，如何在劣勢地區(qū)有效“反攻”？ ? 不成熟市場如何突破？某互聯(lián)???2B創(chuàng)新業(yè)務，早期機會泡沫期，團隊 擴張到近百?，后續(xù)遲遲難以盈利、實現(xiàn)可持續(xù)良性增?，團隊資源被公 司逐漸削減，如何在核?業(yè)務找到突破，贏得團隊和公司的信?？ 2. ?作坊，基于企業(yè)的實際產品進?演練 ? 學員按照所屬產品進?分組，進?產品規(guī)劃實戰(zhàn)?坊演練，加深對產品規(guī) 劃?法邏輯的理解，以便能夠更好的在?作中應?。 |
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?、答疑Q&A 學員提問，講師答疑 |
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