課程簡介
以客戶為中心”已經(jīng)被所有企業(yè)奉為圭臬，也正是在此思想的影響下，一線營銷總是直接“透傳“客戶的原話，并”逼迫“總部研發(fā)嚴格按照客戶要求開發(fā)產(chǎn)品，否則”產(chǎn)品不滿足客戶需求“就成了一線營銷對總部研發(fā)的“必殺器”，而研發(fā)唯一能抵抗營銷這種”挾客戶以令研發(fā)“的方法就是”這個需求技術(shù)上不可行“。其實營銷的直接透傳客戶原話抑或研發(fā)的技術(shù)不可行，都是不了解或不愿意了解客戶真實需求的表現(xiàn)。
本課程是對樊輝老師在華為十年從事產(chǎn)品開發(fā)和研發(fā)管理，經(jīng)歷了運營商BG和消費者BG兩種不同交付形態(tài)（2B和2C）的需求挖掘與需求管理實踐的提煉。課程從什么才是客戶的真實需求切入，引導(dǎo)學(xué)員探索如何挖掘客戶的真實需求，如何從客戶需求中發(fā)現(xiàn)市場機會。相比其它以后端需求管理為主的培訓(xùn)課程，本課程聚焦需求前端的挖掘工具和方法的傳授，兼顧部分需求管理的華為成功實踐。
目標收益
?深刻理解到底什么才是客戶的真實需求。
?掌握如何通過客戶訪談和行為觀察挖掘客戶真實需求的工具和方法。
?掌握如何識別客戶痛點并發(fā)現(xiàn)市場機會的工具和方法。
?理解需求管理的四個主要問題并學(xué)習(xí)華為的需求管理成功實踐。
培訓(xùn)對象
產(chǎn)品經(jīng)理、項目經(jīng)理、產(chǎn)品策劃人員、市場調(diào)研人員、需求分析人員、系統(tǒng)工程師、研發(fā)經(jīng)理、技術(shù)骨干等。
課程大綱
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第一部分 客戶需求的四個主要問題（1.5小時） 講師觀點：需求的準確性、一致性、可行性、有序性是企業(yè)需求管理的四個主要問題，其中需求準確性是最重要且最難保障的，所以需求相關(guān)的工作重心應(yīng)當是前端的需求挖掘而非后端的需求管理。 |
第一部分 客戶需求的四個主要問題（1.5小時） 講師觀點：需求的準確性、一致性、可行性、有序性是企業(yè)需求管理的四個主要問題，其中需求準確性是最重要且最難保障的，所以需求相關(guān)的工作重心應(yīng)當是前端的需求挖掘而非后端的需求管理。 |
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第二部分 什么才是用戶的真實需求（1小時） 講師觀點：樊輝老師在《到底什么才是用戶的真實需求》這篇文章中給出了詳細的回答（文章可百度搜索到），在文中樊老師歸納出客戶真實需求的三個構(gòu)成：目標任務(wù)、目標成果及限制條件。 |
主要內(nèi)容： ?只有客戶的真實需求才是產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉，否則就是災(zāi)難 ?技術(shù)驅(qū)動的產(chǎn)品創(chuàng)新真的就是沒有滿足客戶的需求嗎？ ?VOC（客戶之聲）驅(qū)動下的產(chǎn)品創(chuàng)新窘境 ?到底什么才是客戶的真實需求？ ?客戶真實需求之目標任務(wù)及案例分享 ?客戶真實需求之目標成果及案例分享 ?客戶真實需求之限制條件及案例分享 |
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第三部分 理解產(chǎn)品并識別調(diào)研用戶（1.5小時） 講師觀點：在真正啟動客戶需求挖掘之前，你需要做好這三件準備工作：理解你自己的產(chǎn)品環(huán)境；識別調(diào)研的目標用戶；選擇需求調(diào)研的方法。 |
主要內(nèi)容： ?常見的需求調(diào)研目標用戶類型 ?理解極端用戶的價值 ?對于新產(chǎn)品，找到你的早期支持用戶 ?運用特性圖譜識別創(chuàng)新產(chǎn)品的用戶 ?對于在售產(chǎn)品，如何找到你的目標調(diào)研用戶？ ?如何選擇用戶需求調(diào)研的方法 ?產(chǎn)品需求收集的范圍有哪些？ ?用戶原始需求收集形式：用戶故事卡 ?需求洞察者的素質(zhì)能力要求 ?案例演練：練習(xí)如何使用特性圖譜而不是人種學(xué)特征識別新產(chǎn)品的早期用戶群。 |
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第四部分 用戶深度訪談與行為觀察（4小時） 講師觀點：連用戶自己都不知道到底想要什么，對用戶進行訪談有用嗎？用戶訪談確實不應(yīng)該問用戶想要什么，而是要引導(dǎo)用戶說出他們的目標任務(wù)、目標成果和限制條件。除了聽用戶說了什么，還要看用戶做了什么，行為觀察不只是看而已。 |
主要內(nèi)容： ?用戶訪談的作用與意義 ?用戶也不知道到底想要什么，還需要做訪談嗎？ ?用戶很清楚地知道要什么時，也需要多此一舉做訪談嗎？ ?用戶訪談，到底要談些什么？ ?用戶訪談要重點關(guān)注的內(nèi)容（目標任務(wù)、目標成果、限制條件） ?針對目標任務(wù)或限制條件訪談的5個基本問題 ?針對期望成果訪談的5個基本問題 ?訪談提綱設(shè)計的七個注意點及案例分享 ?訪談提綱質(zhì)量檢查checklist ?用戶訪談，到底要如何談？ ?用戶訪談不是找用戶聊天 ?訪談中，如何擺正你的角色？ ?訪談中，遇到非目標調(diào)研用戶怎么辦？ ?如何記錄訪談內(nèi)容？ ?訪談過程中的幾個關(guān)鍵注意點 ?如何從用戶的只言片語中提取需求？ ?如何把用戶陳述轉(zhuǎn)化為用戶故事 ?知乎上的一則用戶需求提取的案例分析 ?案例演練：針對某新產(chǎn)品，演練如何設(shè)計訪談提綱，現(xiàn)場訪談一位學(xué)員用戶并提取3-5條用戶故事。 ?用眼睛挖掘用戶的隱性需求 ?通過觀察，挖掘用戶的必備需求 ?設(shè)計觀察的引導(dǎo)提綱 ?觀察過程，是否要讓用戶知道？ ?靠近用戶，進入真實環(huán)境（案例分享） ?模擬用戶，用同理心思考（案例分享） ?有目的而非有結(jié)論地觀察（案例分享） ?對習(xí)以為常的用戶行為保持好奇心（案例分享） ?用戶觀察要重點關(guān)注的行為或內(nèi)容（案例分享） |
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第五部分 用戶痛點與市場機會挖掘（2.5小時） 講師觀點：用戶需求挖掘的目的是為了識別出用戶的真實痛點并將其轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新的機會點。 |
主要內(nèi)容： ?什么才是真正的市場機會？ ?關(guān)于市場機會的三種常見錯誤 ?痛點識別工具：用戶旅程地圖 ?如何運用用戶旅程地圖識別用戶痛點？ ?豆?jié){機的用戶痛點分析 ?滴滴出行是如何解決用戶痛點的？ ?某品牌燃氣熱水器解決了用戶的哪些痛點？ ?美拍和快手如何解決同樣的用戶痛點？ ?案例演練：某產(chǎn)品的用戶痛點識別（用戶旅程地圖五步法） ?市場機會識別 ?市場機會問卷調(diào)查，驗證用戶痛點 ?目標任務(wù)、成果及限制條件的重要性評估 ?目標任務(wù)、成果及限制條件的滿意度評估 ?市場機會指數(shù) ?市場機會的定性評估方法 ?市場機會的轉(zhuǎn)移 ?企業(yè)應(yīng)當選擇哪些市場機會？以及各種市場機會選擇的案例分享 ?企業(yè)是怎樣與已經(jīng)識別出來的市場機會失之交臂的？ ?利用市場機會實現(xiàn)增長的三種方式。 ?成果導(dǎo)向型的競品分析及產(chǎn)品的重新定位 ?為什么傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品特性（如性能、容量等）的競品分析是無效的？ ?利用市場機會可進行的五種創(chuàng)新類型（包括延續(xù)性創(chuàng)新和顛覆式創(chuàng)新）分析及建議。 |
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主要內(nèi)容： ?什么才是真正的市場機會？ ?關(guān)于市場機會的三種常見錯誤 ?痛點識別工具：用戶旅程地圖 ?如何運用用戶旅程地圖識別用戶痛點？ ?豆?jié){機的用戶痛點分析 ?滴滴出行是如何解決用戶痛點的？ ?某品牌燃氣熱水器解決了用戶的哪些痛點？ ?美拍和快手如何解決同樣的用戶痛點？ ?案例演練：某產(chǎn)品的用戶痛點識別（用戶旅程地圖五步法） ?市場機會識別 ?市場機會問卷調(diào)查，驗證用戶痛點 ?目標任務(wù)、成果及限制條件的重要性評估 ?目標任務(wù)、成果及限制條件的滿意度評估 ?市場機會指數(shù) ?市場機會的定性評估方法 ?市場機會的轉(zhuǎn)移 ?企業(yè)應(yīng)當選擇哪些市場機會？以及各種市場機會選擇的案例分享 ?企業(yè)是怎樣與已經(jīng)識別出來的市場機會失之交臂的？ ?利用市場機會實現(xiàn)增長的三種方式。 ?成果導(dǎo)向型的競品分析及產(chǎn)品的重新定位 ?為什么傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品特性（如性能、容量等）的競品分析是無效的？ ?利用市場機會可進行的五種創(chuàng)新類型（包括延續(xù)性創(chuàng)新和顛覆式創(chuàng)新）分析及建議。 |
主要內(nèi)容： ?什么才是真正的市場機會？ ?關(guān)于市場機會的三種常見錯誤 ?痛點識別工具：用戶旅程地圖 ?如何運用用戶旅程地圖識別用戶痛點？ ?豆?jié){機的用戶痛點分析 ?滴滴出行是如何解決用戶痛點的？ ?某品牌燃氣熱水器解決了用戶的哪些痛點？ ?美拍和快手如何解決同樣的用戶痛點？ ?案例演練：某產(chǎn)品的用戶痛點識別（用戶旅程地圖五步法） ?市場機會識別 ?市場機會問卷調(diào)查，驗證用戶痛點 ?目標任務(wù)、成果及限制條件的重要性評估 ?目標任務(wù)、成果及限制條件的滿意度評估 ?市場機會指數(shù) ?市場機會的定性評估方法 ?市場機會的轉(zhuǎn)移 ?企業(yè)應(yīng)當選擇哪些市場機會？以及各種市場機會選擇的案例分享 ?企業(yè)是怎樣與已經(jīng)識別出來的市場機會失之交臂的？ ?利用市場機會實現(xiàn)增長的三種方式。 ?成果導(dǎo)向型的競品分析及產(chǎn)品的重新定位 ?為什么傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品特性（如性能、容量等）的競品分析是無效的？ ?利用市場機會可進行的五種創(chuàng)新類型（包括延續(xù)性創(chuàng)新和顛覆式創(chuàng)新）分析及建議。 |
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第一部分 客戶需求的四個主要問題（1.5小時） 講師觀點：需求的準確性、一致性、可行性、有序性是企業(yè)需求管理的四個主要問題，其中需求準確性是最重要且最難保障的，所以需求相關(guān)的工作重心應(yīng)當是前端的需求挖掘而非后端的需求管理。 第一部分 客戶需求的四個主要問題（1.5小時） 講師觀點：需求的準確性、一致性、可行性、有序性是企業(yè)需求管理的四個主要問題，其中需求準確性是最重要且最難保障的，所以需求相關(guān)的工作重心應(yīng)當是前端的需求挖掘而非后端的需求管理。 |
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第二部分 什么才是用戶的真實需求（1小時） 講師觀點：樊輝老師在《到底什么才是用戶的真實需求》這篇文章中給出了詳細的回答（文章可百度搜索到），在文中樊老師歸納出客戶真實需求的三個構(gòu)成：目標任務(wù)、目標成果及限制條件。 主要內(nèi)容： ?只有客戶的真實需求才是產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉，否則就是災(zāi)難 ?技術(shù)驅(qū)動的產(chǎn)品創(chuàng)新真的就是沒有滿足客戶的需求嗎？ ?VOC（客戶之聲）驅(qū)動下的產(chǎn)品創(chuàng)新窘境 ?到底什么才是客戶的真實需求？ ?客戶真實需求之目標任務(wù)及案例分享 ?客戶真實需求之目標成果及案例分享 ?客戶真實需求之限制條件及案例分享 |
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第三部分 理解產(chǎn)品并識別調(diào)研用戶（1.5小時） 講師觀點：在真正啟動客戶需求挖掘之前，你需要做好這三件準備工作：理解你自己的產(chǎn)品環(huán)境；識別調(diào)研的目標用戶；選擇需求調(diào)研的方法。 主要內(nèi)容： ?常見的需求調(diào)研目標用戶類型 ?理解極端用戶的價值 ?對于新產(chǎn)品，找到你的早期支持用戶 ?運用特性圖譜識別創(chuàng)新產(chǎn)品的用戶 ?對于在售產(chǎn)品，如何找到你的目標調(diào)研用戶？ ?如何選擇用戶需求調(diào)研的方法 ?產(chǎn)品需求收集的范圍有哪些？ ?用戶原始需求收集形式：用戶故事卡 ?需求洞察者的素質(zhì)能力要求 ?案例演練：練習(xí)如何使用特性圖譜而不是人種學(xué)特征識別新產(chǎn)品的早期用戶群。 |
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第四部分 用戶深度訪談與行為觀察（4小時） 講師觀點：連用戶自己都不知道到底想要什么，對用戶進行訪談有用嗎？用戶訪談確實不應(yīng)該問用戶想要什么，而是要引導(dǎo)用戶說出他們的目標任務(wù)、目標成果和限制條件。除了聽用戶說了什么，還要看用戶做了什么，行為觀察不只是看而已。 主要內(nèi)容： ?用戶訪談的作用與意義 ?用戶也不知道到底想要什么，還需要做訪談嗎？ ?用戶很清楚地知道要什么時，也需要多此一舉做訪談嗎？ ?用戶訪談，到底要談些什么？ ?用戶訪談要重點關(guān)注的內(nèi)容（目標任務(wù)、目標成果、限制條件） ?針對目標任務(wù)或限制條件訪談的5個基本問題 ?針對期望成果訪談的5個基本問題 ?訪談提綱設(shè)計的七個注意點及案例分享 ?訪談提綱質(zhì)量檢查checklist ?用戶訪談，到底要如何談？ ?用戶訪談不是找用戶聊天 ?訪談中，如何擺正你的角色？ ?訪談中，遇到非目標調(diào)研用戶怎么辦？ ?如何記錄訪談內(nèi)容？ ?訪談過程中的幾個關(guān)鍵注意點 ?如何從用戶的只言片語中提取需求？ ?如何把用戶陳述轉(zhuǎn)化為用戶故事 ?知乎上的一則用戶需求提取的案例分析 ?案例演練：針對某新產(chǎn)品，演練如何設(shè)計訪談提綱，現(xiàn)場訪談一位學(xué)員用戶并提取3-5條用戶故事。 ?用眼睛挖掘用戶的隱性需求 ?通過觀察，挖掘用戶的必備需求 ?設(shè)計觀察的引導(dǎo)提綱 ?觀察過程，是否要讓用戶知道？ ?靠近用戶，進入真實環(huán)境（案例分享） ?模擬用戶，用同理心思考（案例分享） ?有目的而非有結(jié)論地觀察（案例分享） ?對習(xí)以為常的用戶行為保持好奇心（案例分享） ?用戶觀察要重點關(guān)注的行為或內(nèi)容（案例分享） |
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第五部分 用戶痛點與市場機會挖掘（2.5小時） 講師觀點：用戶需求挖掘的目的是為了識別出用戶的真實痛點并將其轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新的機會點。 主要內(nèi)容： ?什么才是真正的市場機會？ ?關(guān)于市場機會的三種常見錯誤 ?痛點識別工具：用戶旅程地圖 ?如何運用用戶旅程地圖識別用戶痛點？ ?豆?jié){機的用戶痛點分析 ?滴滴出行是如何解決用戶痛點的？ ?某品牌燃氣熱水器解決了用戶的哪些痛點？ ?美拍和快手如何解決同樣的用戶痛點？ ?案例演練：某產(chǎn)品的用戶痛點識別（用戶旅程地圖五步法） ?市場機會識別 ?市場機會問卷調(diào)查，驗證用戶痛點 ?目標任務(wù)、成果及限制條件的重要性評估 ?目標任務(wù)、成果及限制條件的滿意度評估 ?市場機會指數(shù) ?市場機會的定性評估方法 ?市場機會的轉(zhuǎn)移 ?企業(yè)應(yīng)當選擇哪些市場機會？以及各種市場機會選擇的案例分享 ?企業(yè)是怎樣與已經(jīng)識別出來的市場機會失之交臂的？ ?利用市場機會實現(xiàn)增長的三種方式。 ?成果導(dǎo)向型的競品分析及產(chǎn)品的重新定位 ?為什么傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品特性（如性能、容量等）的競品分析是無效的？ ?利用市場機會可進行的五種創(chuàng)新類型（包括延續(xù)性創(chuàng)新和顛覆式創(chuàng)新）分析及建議。 |
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主要內(nèi)容： ?什么才是真正的市場機會？ ?關(guān)于市場機會的三種常見錯誤 ?痛點識別工具：用戶旅程地圖 ?如何運用用戶旅程地圖識別用戶痛點？ ?豆?jié){機的用戶痛點分析 ?滴滴出行是如何解決用戶痛點的？ ?某品牌燃氣熱水器解決了用戶的哪些痛點？ ?美拍和快手如何解決同樣的用戶痛點？ ?案例演練：某產(chǎn)品的用戶痛點識別（用戶旅程地圖五步法） ?市場機會識別 ?市場機會問卷調(diào)查，驗證用戶痛點 ?目標任務(wù)、成果及限制條件的重要性評估 ?目標任務(wù)、成果及限制條件的滿意度評估 ?市場機會指數(shù) ?市場機會的定性評估方法 ?市場機會的轉(zhuǎn)移 ?企業(yè)應(yīng)當選擇哪些市場機會？以及各種市場機會選擇的案例分享 ?企業(yè)是怎樣與已經(jīng)識別出來的市場機會失之交臂的？ ?利用市場機會實現(xiàn)增長的三種方式。 ?成果導(dǎo)向型的競品分析及產(chǎn)品的重新定位 ?為什么傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品特性（如性能、容量等）的競品分析是無效的？ ?利用市場機會可進行的五種創(chuàng)新類型（包括延續(xù)性創(chuàng)新和顛覆式創(chuàng)新）分析及建議。 主要內(nèi)容： ?什么才是真正的市場機會？ ?關(guān)于市場機會的三種常見錯誤 ?痛點識別工具：用戶旅程地圖 ?如何運用用戶旅程地圖識別用戶痛點？ ?豆?jié){機的用戶痛點分析 ?滴滴出行是如何解決用戶痛點的？ ?某品牌燃氣熱水器解決了用戶的哪些痛點？ ?美拍和快手如何解決同樣的用戶痛點？ ?案例演練：某產(chǎn)品的用戶痛點識別（用戶旅程地圖五步法） ?市場機會識別 ?市場機會問卷調(diào)查，驗證用戶痛點 ?目標任務(wù)、成果及限制條件的重要性評估 ?目標任務(wù)、成果及限制條件的滿意度評估 ?市場機會指數(shù) ?市場機會的定性評估方法 ?市場機會的轉(zhuǎn)移 ?企業(yè)應(yīng)當選擇哪些市場機會？以及各種市場機會選擇的案例分享 ?企業(yè)是怎樣與已經(jīng)識別出來的市場機會失之交臂的？ ?利用市場機會實現(xiàn)增長的三種方式。 ?成果導(dǎo)向型的競品分析及產(chǎn)品的重新定位 ?為什么傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品特性（如性能、容量等）的競品分析是無效的？ ?利用市場機會可進行的五種創(chuàng)新類型（包括延續(xù)性創(chuàng)新和顛覆式創(chuàng)新）分析及建議。 |
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